بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سیاسی و ارزش ویژه برند احزاب سیاسی بر تعهد و وفاداری رأی‌دهندگان در ایران (مورد مطالعه شهروندان واجد شرایط رأی‌گیری در شهرستان تهران)

عسگرنژاد نوری, باقر; زارعی, قاسم; بیگی فیروزی, الله یار; نوری نژاد, جاوید

doi:10.22054/qpss.2020.54337.2613

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سیاسی و ارزش ویژه برند احزاب سیاسی بر تعهد و وفاداری رأی‌دهندگان در ایران (مورد مطالعه شهروندان واجد شرایط رأی‌گیری در شهرستان تهران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

باقر عسگرنژاد نوری ¹

قاسم زارعی ¹

الله یار بیگی فیروزی ²

جاوید نوری نژاد ³

¹ دانشیار مدیریت بازرگانی دانشگاه محقق اردبیلی

² هیات علمی مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور

³ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه محقق اردبیلی

https://doi.org/10.22054/qpss.2020.54337.2613

چکیده

هدف از انجام این پژوهش، بررسی و تعیین تأثیر آمیخته بازاریابی سیاسی و ارزش ویژه برند احزاب سیاسی بر تعهد و وفاداری رأی‌دهندگان در ایران است. جامعه آماری این پژوهش شهروندان واجد شرایط رأی‌گیری در شهرستان تهران در سال 1396 می‌باشند. برای این منظور تعداد 384 نفر به روش نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه بود که تعداد 14 پرسش برای سنجش آمیخته بازاریابی سیاسی، 24 پرسش برای سنجش ارزش ویژه برند، 2 پرسش برای سنجش تعهد و 2 پرسش به منظور وفاداری رأی دهندگان بین پاس خدهندگان توزیع شد. تحلیل یافتهها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل انجام گرفت و نتایج نشان داد که آمیخته بازاریابی سیاسی بر ارزش ویژه برند و تعهد و وفاداری رأی دهندگان تأثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین مشخص شد که ارزش ویژه برند بالا می تواند بعنوان متغیر میانجی، ارتباط بین آمیخته بازاریابی سیاسی و تعهد و وفاداری رأی‌دهندگان را تقویت نماید.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی سیاسی

آمیخته بازاریابی سیاسی

ارزش ویژه برند احزاب سیاسی

تعهد رأی دهندگان

وفاداری رأی دهندگان

عنوان مقاله English

Investigating the Mix Effect of Political Marketing and Brand Equity of Political Parties on Voter Commitment and Loyalty in Iran; A Study of Eligible Citizens Voting in Tehran

نویسندگان English

Bagher Asgarnezhad Nouri ¹

Ghasem Zarei ¹

Allahyar beigi firoozi ²

Javid Nourinezhad ³

¹ Associate prof of business management

² Faculty Meber of Business Management, Payame Noor university

³ Business Management

چکیده English

The purpose of this study is to investigate and determine the effect of political marketing mix and brand equity of political parties on voter commitment and loyalty in Iran. The statistical population of this study is eligible citizens in Tehran in 1396. The statistical population of this study is citizens eligible to vote in Tehran. For this purpose, 384 people were selected by available random sampling method. The instrument used in this research was a questionnaire that 14 questions were distributed to measure the political marketing mix, 24 questions to measure brand equity and 2 questions to measure voter commitment and 2 questions to measure voter loyalty were distributed among respondents. The findings were analyzed using LISREL software and the results showed that the political marketing mix has a direct and significant effect on brand equity and voter commitment and loyalty. It was also found that high brand equity can, as a mediating variable, strengthen the relationship between political marketing mix and voter commitment and loyalty.

کلیدواژه‌ها English

political marketing

political marketing mix

brand equity of political parties

voter commitment

voter loyalty

امینی، سعیده، (1394)، «بررسی جغرافیای الگوی رأی‌دهی در ایران (با تأکید بر انتخابات دوره هفتم تا یازدهم ریاست جمهوری)»، فصلنامه راهبرد اجتماعی فرهنگی، دوره 4، شماره 17.
ترابی، یوسف؛ پیروزفر، مهدی؛ راجی، محمدهادی، (1397)، «بازاریابی سیاسی کنش پایهای مطالعه موردی فعالیت‌های ترکیه در آسیای مرکزی و قفقاز (دوره حاکمیت حزب عدالت و توسعه)»، فصلنامه پژوهشهای سیاسی جهان اسلام، دوره 8، شماره 1.
حاجیپور، بهمن؛ حسینی، سید محمود؛ زارع، ساسان، (1395)، «طراحی الگوی بازاریابی سیاسی در انتخابات محلی»، چشم‌انداز مدیریت دولتی، دوره 7، شماره 27.
حسینی، مجید؛ بیداللهخانی، مجید، (1393)، «برندسازی و بازاریابی سیاسی؛ الگویی جدید برای توسعه ارتباطات سیاسی مشارکتی»، فصلنامه سیاست، دوره 45، شماره 4.
حکیم آرا، محمد علی، (1394)، «الگوی روانشناختی استدلالهای رأیدهندگان در انتخابات سیاسی بر پایه مفهوم درگیری»، فصلنامه مطالعات روانشناسی بالینی، سال 6، شماره 21.
خداداحسینی، سید حمید؛ کرباسفروشها، مریم؛ آقایی، محمد، (1397)، «تأثیر آمیختههای بازاریابی سیاسی بر نیت رأیدهندگان مبتنی بر ویژگیهای جمعیتشناختی؛ مطالعه موردی: انتخابات مجلس دهم شورای اسلامی شهر تهران»، فصلنامه پژوهشهای راهبردی سیاست، دوره 7، شماره 26.
خیری، بهرام؛ قاسمی، بهروز؛ میرابی، وحیدرضا؛ قلیپور، رضا، (1390)، «بررسی تأثیر ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی بر رفتار رأیدهندگان»، نشریه مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 12.
رادمرد، محمد؛ حقگو، جواد، (1399)، «بسترهای فروپاشی گفتمان کهن سلطنت (مطالعه موردی ناکارآمدی دو وقته عدالت و آزادی)، فصلنامه پژوهشهای راهبردی سیاست، دوره 9، شماره 32.
رحیمی کلور، حسین؛ کاظمی، زهرا؛ بیگی فیروزی، اللهیار، (1399)، «تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده: نقش واسطه‌ای عشق برند»، فصلنامه مطالعات رفتار مصرفکننده، دوره 7، شماره 1.
عبادی، جعفر، چشمی، علی، (1391)، «چارچوبی تلفیقی برای تحلیل تشکیل احزاب سیاسی به روش اقتصاد هزینه‌ مبادله»، مجله‌ تحقیقات اقتصادی، دوره‌ 48، شماره 1.
عسگرنژاد نوری، باقر؛ ابراهیمپور، حبیب؛ فیضی، محمد، (1396)، «تأثیر نامگذاری تجاری داخلی بر نگرشهای حمایتی نام تجاری، رضایت شغلی و قصد ماندن کارکنان دانشگاه محقق اردبیلی»، مجله پژوهشهای مدیریت عمومی، سال 10، شماره 37.
عسگرنژاد نوری، باقر؛ صائبنیا، سمیه؛ محمدی سلطانآباد، رقیه، (1398)، «عوامل تعیین کننده و پیامدهای کلیدی تواناییهای بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری»، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 9، شماره 3.

References

Alkhawaldeh, A, & M.Salleh, S, & M. Bin Halim, F, (2015), “The Role of CBBE in Building Loyalty To Political Brand: A Proposed Framework”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol. 9, No. 35.
Alkhawaldeh, A, & M.Salleh, S, & M. Bin Halim, F, (2016), “Brand Eguity and Brand Loyalty: New Perspective”, International Review of Management and Marketing, Vol. 6, No. 4.
Armannsdottir, G, & Carnell, S, & Pich, C, (2019), “Exploring Personal Political Brands of Iceland’s Parliamentarians”, Journal of Political Marketing, Vol. 19, No. 1-2.
Arofah, K, & Nugrahajati, S, (2014), “Political Marketing Conducted by Legislative Candidates in Indonesia: Study of Public Transportation as Transit Media in Medan on Presidential Election 2014”, The International Conference on Communication and Media 2014 (i-COME’14), 18-20 October 2014, Langkawi, MALAYSIA.
Bowler, S; McElroy, G; Muller, S, (2020), “Voter Preferences and Party Loyalty under Cumulative Voting: Political Behavior after Electoral Reform in Bremen and Hamburg”, Electoral Studies, Vol. 51, PP.93-102. Doi: https://doi.org/10.1016/j.electstud.2017.10.001.
Chatzipanagiotou, K, & Veloutsou, C, & Christodoulides, G, (2016), “Decoding the Complexity of the Consumer-based Brand Eguity Process”, Journal of Business Research, Vol. 69, No. 11.
Falkowski, A, & Jablonska, M, (2019), “Moderators and Mediators of Framing Effects in Political Marketing: Implications for Political Brand Management”, Journal of Political Marketing, Vol. 19, No. 1-2.
Hazee, S, & Van Vaerenbrgh, Y, & Armirotto, V, (2017), “Co-Creating Service Recovery After Service Faliure: The Role of Brand Eguity”, Journal of Business Research, Vol. 74, Doi: https:// doi. org/ 10. 1016/ j.jbusres.2017.01.014.
Hughes A, & Dann S, (2005), “Qualitative Case Analysis of the
com Website”, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference University of Western Australia, 5th to 7th December 2005.
Hulland, J, (1999), “Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies”, Strategic Management Journal, Vol. 20, No. 2.
Kruikemeier, S, Carolien Boerman, S, (2016), “Consumer Responses to Promoted Tweets Sent by Brands and Political Parties”, Journal Computers in Human Behavior, Vol. 65, No. 20.
Lappie J, Marschall M, (2018), “Place and Participation in Local Elections”, Journal of Political Geography, Vol. 64, Doi: https:// doi. org/10.1016/j.polgeo.2018.02.003.
Marland, A., & Wanger, A, (2019), “Scripted Messengers: How Party Discipline and Branding Turn Election Candidates and Legislators into Brand Ambassadors”, Journal of Political Marketing, Vol. 19, No. 1-2.
McAllister L, Muller D, (2018), “Early Voting, Election Campaigning and Party Advantage in Australia”, Journal of Electoral Studies, Vol. 52, Doi: https:// doi. org/ 10.1016/ j.electstud. 2018.02.003.
O’Cass, A, (2001), “Political Marketing ‐ An Investigation of the Political Marketing Concept and Political Market Orientation in Australian Politics”, European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 10.
Osuagwu, L, (2008), “Political Marketing: Conceptualisation, Dimensions and Research Agenda”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 7.
Otjes, Simon; Willumsen, David M, (2019), “How Does Turnover Affect Turnout? Government Alternation and Voter Participation in Parliamentary Democracies”, Electoral Studies, Vol. 59, Issue. 3, ‘Available on: Doi: https://doi.org/10.1016/j.electstud.2019.02.008.
Rivard, S, & Huff, S. L, (1988), “Factors of Success for eEnd-user Computing”, Communications of the ACM, Vol. 31, No. 5.
Stiers, D, & Francois, J, & Blais, A, (2018), “What MAKES People Believe that Their Party Won the Election?”, Electoral Studies, Vol. 55, Available on: Doi: https:// doi. org/ 10.1016/ j.electstud. 2018.07.002.
Susila, I, & Dean, D, & Raja, N, & Agus, A, & Wajdi, F, (2019), “Symbolic Political Communication, and Trust: A Young Voters’ Perspective of the Indonesian Presidential Election”, Journal of Political Marketing, Vol. 19, No: 1-2.
Werner, A, (2019), What Voters Want from their Parties: Testing the Promise-keeping Assumption, Electoral Studies, 57, Available on: https:// doi. org/ 10. 1016/j. electstud. 2018.12.006.