نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
چکیده
در نظامهای سیاسی، رقابت میان بازیگران سیاسی با هدف دستیـابی بـه قـدرت و اثرگذاری بر تصمیمات رایدهندگان بـه نحـوه بازاریـابی فعالیتهای سیاسی و اجتماعی آنها در برابر افکار عمومی بستگی دارد. عدم شناخت عمیق ذهنیت و تصویر مردم نسبت به سیاست‌مداران و عوامل تأثیرگذار بر رفتارهای سیاسی و اجتماعی مردم باعث بوجود آمدن مشکلاتی در رسیدن به اهداف سیاسی میباشد. هدف پژوهش ایجاد یک تصویر روشن از عمق ذهن رأی‌دهندگان ایرانی نسبت به برند ایده‌آل ریاست جمهوری است. این پژوهش با انجام مصاحبههای عمیق و با تکنیک زیمت، سازههای مرکزی را استخراج نموده است. جامعه آماری پژوهش؛ هدفمند و از ایرانیان بالای 18 سال است که حداقل در یک دوره ریاست جمهوری شرکت کرده‌اند. همچنین با انجام 14 مصاحبه، پژوهشگر به اشباع نظری رسیده و نقشه اجماعی برند ایده‌آل ریاست جمهوری استخراج شد. سازههای مرکزی احصا شده از نقشه اجماعی عبارتند از: ایران پیشرفته، بهبود اقتصادی، بهبود توسعه و فرهنگ، آرامش دهنده، توجه و توسعه گردشگری، متعهد، عدالتخواه، ارتباطات جهانی، توجه به محیط زیست و عملگرا که باید در کمپین‌های بازارهای سیاسی ریاست جمهوری برای افزایش مشارکت مردم در انتخابات مد نظر قرار گیرند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Identify the Deep Thinking of the Iranian Political Market, Iran's Ideal Presidential Brand by Zaltman Metaphor Technique (ZMET)
نویسندگان [English]
- Mohammad Hossein Ghourchani Khouzani 1
- Zohreh Dehdashti Shahrokh 2
1 department of business management, faculty of management, Central Tehran Branch, Azad University, Tehran, Iran
2 Professor, Business management group, faculty of management and accounting, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran
چکیده [English]
In the political systems, competition between political actors with the aim of gaining power and influencing voters ‘decisions, depends on how they market their political activities. The lack of deep understanding of the people image towards the politicians and factors influencing public political and social behaviors create problem in achieving political goals. The purpose of the present study is to create a clear picture of the depth of the minds of the Iranian voters towards the ideal brand of the president in Iran. This research is conducted by a phenomenological approach and in order to determine the conceptual map of the ideal brand of the president has conducted in-depth interviews along with the ZMET technique. It should be noted that the statistical population of the present study is targeted from Iranian over the age of 18 who have at least participated in one presidential election. Also, after conducting 14 interviews, the researcher reached theoretical saturation and a consensus map of the ideal presidential brand was extracted. The central structures included in the consensus plan are: Advanced Iran, Economic Improvement, Development and Culture Improvement, Relaxation, Tourism Attention and Development, Committed, Justice-seeking, Global Communication, Environmental and Pragmatic, which should be included in market campaigns. Presidential policy to increase public participation in elections.
کلیدواژه‌ها [English]
- Islamic Republic of Iran
- political brand
- political marketing
- presidential election
- ZMET technique
- افشانی، فریده، (1393)، «مطالعه برندسازی شخصی سیاسی و چگونگی مدیریت آن در انتخابات»، فصلنامه مطالعات انتخابات، سال سوم، بهار و تابستان، شماره 7 و 8 .
- جباری، امیر و همکاران، (1397)، «طراحی الگوی حذف محدودیت زمانی رأی در بازار سیاسی با استفاده از سازوکارهای بازار اقتصادی»، فصلنامه پژوهش‌های اقتصادی (رشد و توسعه پایدار)، تابستان، سال هجدهم، شماره 2.
- حسینی، مجید، بیدالله‌خانی، آرش، (1394)، «برندسازی و بازاریابی سیاسی، الگویی جدید برای توسعه ارتباطات سیاسی مشارکتی»، فصلنامه سیاست، مجله دانشکده حقوق و علوم سیاسی، زمستان، دوره 45، شماره 4.
- حافظ‌نیا، محمدرضا، (1389)، مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی، دانشگاهها (سمت).
- خواستار، حمزه، (1387)، بررسی عوامل موثر بر خودکارآمدی ملی در زمینه علم و فناوری برای تحقق اهداف چشم‌انداز، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران.
- خیری، بهرام، (1392)، «بازاریابی سیاسی؛ پیش به سوی سازمان‌های سیاسی بازارمحور و همچنین سازمان‌های تجاری سیاست محور»، توسعه مهندسی بازار، دوره 5، شماره 30.
- خیری، بهرام و قلی پور سنگلجی، پویا، (1392)، «بازاریابی سیاسی، مفهوم، اهداف، ابزارها»، راهبرد، پاییز، شماره 8.
- دانایی‌فرد، حسن و سید مهدی الوانی و عادل آذر، (1391)، روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکرد جامع، تهران: صفار- اشراقی.
- دلیری، جواد، (1396)، «بررسی شاخصهای برندسازی شخصی و سیاسی ترامپ و بازنمایی رسانهای آن با تاکید بر رقابتهای انتخاباتی 2016 ایالت متحده»، رسانه، سال 28، شماره 2.
- سرمد، زهره، بازرگان، عباس، حجازی، الهه، (1396)، روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، تهران: نشر آگاه.
- شاکری، رویا، خانلری، امیر، (1394)، «درک تصویر برند با استفاده از روش استخراج استعارههای زالتمن»، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، زمستان، شماره
- قلیپور سنگلجی، پویا، (1389)، بررسی تاثیر بازاریابی سیاسی بر رفتار رایدهندگان از منظر نخبگان سیاسی (در انتخابات شورای شهر تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت، گروه مدیریت اجرایی.
- گرجی، محمدباقر، (1391)، روش تحقیق ویژه مدیریت و حسابداری، تهران: ارگ.
- محمدیان، محمود، شمسی، جعفر، (1388)، مبانی نظری بازاریابی و تبلیغات سیاسی در غرب، تهران: نشر کتاب مهربان.
- مارشمنت، جنیفر لیز، (1394)، مدیریت بازاریابی سیاسی (اصول و کاربردها)، ترجمه پدرام باقرنژاد، بهرام خیری، تهران: انتشارات بهمن برنا.
- مرادی، ماشاالله، (1392)، شناسایی و اولویت‌بندی عوامل بازاریابی سیاسی موثر بر مشارکت سیاسی (مطالعه موردی: شهر تهران)، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی کار، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت.
- مهردادفر، مهدی، (1390)، تجزیه و تحلیل زیمت در توسعه بازار، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دولتی، دانشگاه پیام نور استان البرز، دانشکده اقتصاد.
- نرگسیان، عباس و امینی کسبی، حسین، (1397)، «تأثیر شخصیت برند سیاسی بر مشارکت سیاسی (مطالعه موردی: شهروندان منطقه پنج شهر تهران)»، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، تابستان، سال پنجم، شماره 2.
References
- Ahmed, M, Lodhi, S, Ahmad, Z, (2015), “Political Brand Equity Model: The Integration of Political Brands in Voter Choice”, Journal of Political Marketing, DOI: 10. 1080/ 15377857.2015.1022629.
- Banies, R, Egan, J, (2001), “Marketing and Political Campaigning: Mutually Exclusive or Exclusively Mutual”, Quantitative Market Research, Political International Journal, Vol. 4, No. 1.
- Christensen, G. L., Olson, J. C, (2002), “Mapping Consumers’ Mental Models with ZMET”, Psychology & Marketing, Vol. 19, No. 6.
- Farhan, A., Ahmad, A, (2016), “A Review of Political Branding Research”, Global Journal of Business and Social Science Review, 4 (2).
- Grube, C., Grimmer, M, (2017), “Political Branding: A Consumer Perspective on Australian Political Parties”, Party Politics, https://doi.org/10.1177/1354068817710585.
- Hall, K., Goldstein, D. M., & Ingram, M. B. (2016). The Hands of Donald Trump: Entertainment, Gesture, Spectacle, HAU, Journal of Ethnographic Theory, 6(2).
- Harrop, p, (1990), “Political Marketing”, Parliamentary Affairs, Vol. 43.
- Kumar, A., Dhamijia, S., Dhamijia, A, (2016), “The Changing Paradigm of Modern-day Politics: A Case of Political Branding and its Indian Connect”, ISSN: 0971-1023 | NMIMS Management Review, June 2016.
- Marland, A., Lewis, J. P., & Flanagan, T, (2017), Governance in the Sge of Digital Media and Branding, Governance, 30(1).
- Michaelsen, A, (2015), “Brand Obama: How Barack Obama Revolutionized Political Campaign Marketing in the 2008 Presidential Election”, CMC Senior Theses Paper.
- Mitchell, A., Dacin, P. A, (1996), “The Assessment of Alternative Measures of Consumer Expertise”, Journal of Consumer Research, 23 (3).
- Needham, C, (2006), Brands and Political Loyalty, Journal of Brand Management, 13(3).
- Parker, B. T, (2012), “Candidate Brand Equity Valuation: A Comparison of US Presidential Candidates During the 2008 Primary Election Campaign”, Journal of Political Marketing, 11(3).
- Pich, C., Dean, D., Punjaisri, K., (2016), Political Brand Identity: An Examination of the Complexities of Conservative Brand and Internal Market Engagement During the 2010 UK General Election Campaign, Journal of Marketing Communications, 22 (1).
- Scammell, M, (2015), “Politics and Image: The Conceptual Value of Branding”, Journal of Political Marketing, 14 (1-2).
- Speed, R., Butler, P., Collins, N, (2015), “Human Branding in Political Marketing: Applying Contemporary Branding Thought to Political Parties and Their Leaders”, Journal of Political Marketing, 14:1-2.
- Zaltman, G., & Coulter, R. H, (1995), “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research”, Journal of Advertising Research, 35(4).
- Zaltman, G. and Zaltman, L, (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of the Consumers, Harvard Business School Press.
- Zaichkowsky, J. L, (1994), “The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising”, Journal of Advertising, 23 (4).
- Zavattaro, S., (2010), “Brand Obama: The Implications of a Branded President”, Administrative Theory & Praxis, 32, 10.2753/ATP1084-1806320108.
)